Netgestalter

In diesem Teil werden in erster Linie Strategien für den Markteinstieg bearbeitet. Nachdem ein Unternehmen den Einstieg geschafft hat, werden wir uns um die Marktbearbeitung und Wettbewerbsstrategien kümmern. Im zweiten Teil werden wir die 4P’s des Marketings in Bezug auf Internetökonomie behandeln.

Markteintrittsstrategien

Bevor die große Internetblase geplatzt ist, hatten Unternehmen noch ein völlig anderes Bild vom Internet. Hauptsache man war präsent – Geld verdienen musste / wollte / konnte man nicht direkt. Die Gründe waren der unreife neue Markt und die hohen Investitionen die notwendig waren (zu der Zeit gab es noch keine ausgereiften Frameworks etc). „Law of Increasing Returns“ bezeichnet man ein Prinzip aus der BWL, welches besagt, dass nach erreichen der Gewinnschwelle der Ertrag überproportional wächst. Bestes Beispiel ist Amazon: Im Jahr 2000 lag der Umsatz dieses Unternehmens bei 2,8 Mrd. USD und der Verlust betrug 1,1 Mrd. USD – zur Überraschung stieg der Aktienkurs trotzdem! Daher man hat damit gerechnet, dass Amazon in Zukunft sehr erfolgreich sein wird und diese Spekulation hat sich als wahr erwiesen.

Bevor ein Unternehmen einen Fuß in den eCommerce-Markt setzt, sollte eine Zielmarktanalyse gemacht werden. Dabei sollten die Erfolgschancen beurteilt werden, wie auch das Marktwachstum, die Marktattraktivität, die Kundenstruktur usw. Dabei gibt es in der Praxis zwei Gründe in eCommerce zu investieren: 1. Ein neuer Markt soll erschlossen werden und 2. Ein bereits bearbeiteter Markt soll noch besser durchdrungen werden. Bevor man nun in den Markt eintritt, sollte man sich auf eine Markteintrittsform einigen, um einige klassische Formen zu nennen, wären da der Exporteur, der Lizenzvergeber oder das Joint-Venture (zwei Unternehmen gründen Unternehmen 3). Im Internet sind die Markteintrittformen etwas unkonventioneller z.B. kann nun ein regionaler Metzger seine Waren online anbieten – daher die Hürde um online Waren zu verkaufen ist minimal!

Internetbasierter Markteinstieg:

• Informations-Transaktions-Modell (erst werden nur Informationen bereitgestellt / das Internet wird als Plattform für PR genutzt. Im Anschluss werden dann auch Transaktionen über das Internet abgewickelt.)
• Transaktions-Informations-Modell (es wird von Anfang an über das Internet verkauft, daher werden Informationen und Kaufmöglichkeiten von Anfang an angeboten.)

Timing-Strategie

Es ist immer schwer zu sagen, wann der richtige Zeitpunkt erreicht ist. Webvan z.B. wollte um das Jahr 2000 Lebensmittel online anbieten und diese auch liefern. Dieser Service wurde zu diesem Zeitpunkt nicht angenommen und Webvan war ein großes Verlustgeschäft. Heute sind Lebensmittel im Internet gefragter und mittlerweile gibt es auch schon einige Anbieter, welche z.B. in England erfolgreich sind. Der Zeitpunkt ist damit ein entscheidender Erfolgsfaktor! Weiterhin gibt es zwei Führungsstrategien:

• Führerstrategie / Pionier (meist Follow-the-free): Eine innovative Idee oder technische Neuheit, welche Erfolgreich vom Markt angenommen wird. Bestes Beispiel: Facebook, Amazon mit Buchversand. Allerdings sind hier Weiterentwicklungen wichtig!
• Folgerstrategie (the second mouse gets the cheese): Ein Unternehmen wartet bis ein anderes Unternehmen den Grundstein gelegt hat und baut dieses Produkt einfach nach. Oft sind diese Produkte regional / überregional erfolgreicher als der Urheber z.B. studiVZ.

Zusammenfassend sei gesagt, dass es eben keine goldene Regel gibt und der Faktor Glück eine große Rolle spielt. Aber auch das Marketing muss stimmen! Im direkten Vergleich erweist sich die Führerstrategie in den meisten Fällen als erfolgreicher (Facebook ist erfolgreicher als studiVZ und wird immer bedeutender in DE).

Marktbearbeitungs- und Wettbewerbsstrategien

Die Markteintrittsbarrieren im Internet schwinden zwar immer weiter, jedoch sind noch einige Fallstricke vorhanden und jedes Unternehmen muss diese zunächst überwinden. Konventionelle Barrieren zu denen staatlich-administrative Barrieren wie z.B. Zölle gehören oder auch Nachfrager- / Anbieterbezogene Barrieren gehören wie z.B. Kostenvorteile und Kapitalbedarf, finden sich im Internet und in der Offline-Wirtschaft. Im Internet kommen noch einige andere Barrieren hinzu, wie z.B. technische Barrieren (nicht jeder hat einen DSL Anschluss), die rechtliche Lage ist im weltweiten Internet sehr heikel und auch das Konsumentenverhalten ist ein anderes (niemand kauft Autos im Internet).

Auf dem physischen Markt muss man sich laut der Theorie, entweder für die Kostenführerschaft- (bester Preis, Aldi) oder die Differenzierungsstrategie (beste Ware, Ökoladen) entscheiden. Im Internet ist es einfacher die Kostenführerschaft zu übernehmen – die Entwicklungskosten sind zwar hoch, aber die Grenzkosten gehen gegen 0. Allgemein ist die Differenzierung im Internet sehr schwierig, weil Software sehr schnell „kopiert“ werden kann – man muss sich nur einmal die ganzen Ebay-Clone Scripte anschauen. Permanente Weiterentwicklung ist damit sehr wichtig. Allerdings gibt es ein gutes Beispiel für eine erfolgreiche Differenzierung im Internet und zwar Dell – diese PCs sind günstig und einzigartig, weil jeder Kunde seine Komponenten aussuchen kann. Damit hat Dell ein Alleinstellungsmerkmal für sich geschaffen. In diesem Beispiel kann man auch von einer Hybridstrategie sprechen – günstig trifft auf Differenzierung.

Unterscheiden kann man zusätzlich zwischen Topical und Speed Leadern:

• Topical Leader: Wettbewerbsvorteil durch Qualität z.B. ein Testbericht von Stiftung Warentest oder eine Studie.
• Speed Leader: Wettbewerbsvorteil durch Schnelligkeit. Liefert schnell Informationen, aber dennoch oft in mäßiger Qualität (BILD-Zeitung).

Zu guter Letzt ein kleiner Exkurs zum Thema: Virales Marketing.

Meiner Meinung nach ist das virale Marketing eines der mächtigsten Werkzeuge, die ein guter Online-Marketer besitzt. Eine solche Kampagne erfordert ein hohes Maß an Kreativität und der Markt muss genaustens bekannt sein. Ziel ist es die Werbebotschaft möglichst schnell und grippeartig in der Bevölkerung zu verbreiten – dabei sollte man möglichst versuchen diese Kampagne in die richtige Richtung zu lenken (sehr schwer)! Die Menschen sollen z.B. den Link zu einem lustigen Video weiterschicken, dieses Video Kollegen zeigen und am nächsten Tag im Büro über diese Werbekampagne reden (eine gute virale Kampagne wird nicht direkt als Werbung erkannt). Dabei helfen mittlerweile soziale Netzwerke, welche als Multiplikatoren gelten, sehr gut. Mit viralen Kampagnen kann direkt Geld verdient werden (Werbung auf der Zielseite z.B.) aber meistens dienen diese Kampagnen zum Brand-Building.

Beispiele: Youtube-Videos, Weiterschick-Seiten, lustige Bilder, User-Affiliate-Programme.