Netgestalter

Nachdem wir im letzten Artikel verschiedene Strategien behandelt hatten, kommen wir heute zu den 4Ps des Marketings (Produkt, Preis, Distribution, Kommunikation) in Bezug auf die Internetökonomie und die entscheidenden Unterschiede im Vergleich zur Offline-Ökonomie.

Produktpolitik

Die Produktpolitik ist im Internet eine etwas andere. Besonders Produktinnovationen können in einem Rahmen geschehen, die in der Offline-Welt fatal wären. Man unterscheidet zwischen drei internetbasierten Innovationsprozessen:

1. Rapid Prototype Launching: Das Produkt wird in den Markt eingeführt, obwohl es noch nicht fertig ist (beta) und anhand der Kundenstimmen, wird es weiter entwickelt. Somit versucht man sehr schnell die kritische Masse zu erreichen – allerdings müssen mindestens Grundfunktionen stehen. Beispiele: Digg, Google Wave und viele weitere „Web 2.0 Dienste“.
2. Partizipative Produktentwicklung: Die Nachfrager gestalten das Produkt aktiv mit. Dabei ist das Produkt aber schon fertig und wird durch Kundenstimmen erweitert (Addons, Apps).
3. Netzwerk Innovationen: Es wird ein Basisprodukt zur Verfügung gestellt und es kann von der Community verändert oder weiterentwickelt werden. Bestes Beispiel ist Linux und andere Open-Source Software. Aber auch Facebook-Apps und offene APIs gehören zu dieser Kategorie.

Preispolitik

Der Preis ist wichtig und darf weder zu hoch, noch zu tief sein. Schließlich muss für den Kunden und für das Unternehmen ein fairer Deal erzielt werden. Den optimalen Preis zu finden ist nicht einfach. In die Preisbildung, fließen dabei folgende drei wichtige Faktoren: Interne Kosten (Produktionskosten), Verhalten der Konkurrenten (bieten die Produkt A günstiger an?) und das Verhalten der Nachfrager / Konsumenten (wie viel würden die Kunden für Produkt A ausgeben?). Wenn man diese drei Faktoren analysiert hat, dann erst kann man einen Preis bilden. In der Internetökonomie ist die Preispolitik besonders wichtig, weil ein Unternehmen im Internet auf sehr viele Konkurrenten stößt. Es haben sich aber drei Strategien zur Preisfestlegung herauskristallisiert:

1. Abschöpfungsstrategie: Eine Methode, die bei Produkteinführungen besonders wichtig ist. Bei neuen Produkten ist die Zahlungsbereitschaft höher und diese wird bei dieser Strategie abgeschöpft. Daher wird anfangs ein höherer Preis verlangt.
2. Penetrationsstrategie: Bei dieser Strategie ist es das Ziel ein Produkt möglichst schnell, möglichst oft zu verkaufen. Daher wird der Preis so gering wie möglich angesetzt.
3. Follow the Free: Bei dieser Strategie wird das Produkt möglichst kostenlos oder sehr günstig angeboten. Im zweiten Schritt wird dann mit Nutzungsgebühren etc. verdient. Oft bei nicht-physischen Produkten / Dienstleistungen.

Ergänzung: Vorteile & Nachteile von „Follow the Free“

Pro

• Schnelle Einführung des Produkts
• Die kritische Masse wird schnell erreicht
• Virale Marketing Effekte und Aufbau einer Brand

Kontra

• Hohe Investitionskosten zu Beginn
• Nachträglich Geld zu verlangen ist oft schwer (Zielgruppe muss passend sein)
• Untreue Kunden (Kostenlos-Mentalität)

Sonderfall: Online-Auktionen

Mit dem Internet sind Auktionen für die Allgemeinheit  möglich geworden – besonders eBay sticht hier hervor. Offline-Auktionen spielen dagegen im Leben kaum eine Rolle (oft sind es geschlossene Gruppen). Der Preisfindungsmechanismus ist bei Auktionen vom Nachfrager geprägt – wenn viele Leute den DVD-Player X besitzen möchten, dann wird auch der Preis dementsprechend hoch sein, bis zum Auktionsende. Man bezeichnet diese Art von Shopping, als Erlebnisshopping weil ein gewisser „Kick“ hinter dem Kaufen/Verkaufen auf Auktionsplattformen steht.

Positive Netzeffekte: Je mehr Käufer, desto höher der Preis = glücklicher Verkäufer. Je mehr Verkäufer, umso höher ist der Kundennutzen – durch z.B. das größere Angebot.

Kommunikationspolitik

Die Kommunikationspolitik ist das, was die meisten Menschen unter Marketing verstehen, daher Werbung und die Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunde. Dabei ist das Ziel das Produkt prominent zu machen und entsprechend anzupreisen. Der Kunde soll von dem Nutzen des Produktes überzeugt werden. Im Internet spricht man vom Online-Marketing – dabei werden die Informations- und Kommunikationstechniken des Internets genutzt, um an den potentiellen Kunden heran zu treten. Darunter fällt auch die „Online-Werbung“.

Durch das Internet sind neue Werbeformen erst möglich geworden. Einige Beispiele wären z.B. die Unternehmens-Webseite selber, Shoppingportale mit Preisvergleichsfunktionen, SMO, SEM, SEO und die üblichen Werbebanner.

Besonderes Beispiel: One-to-On-Marketing – durch das Internet kann eine Person oder Personengruppe direkt angesprochen werden z.B. durch Newslettermarketing.

Distributionspolitik

Wenn man sich über Distributionspolitik den Kopf zerbricht, dann stellt man sich folgende Frage: Wie kommt mein Produkt am besten zum Kunden? Es geht mit anderen Worten um die Verteilung von Produkten und Leistungen, um letztendlich den Kunden zu erreichen. Wenn ein Unternehmen eine Multi-Channel-Strategie fährt, dann ist damit nichts anderes gemeint als z.B. das Produkt online im Onlineshop und offline im Supermarkt anzubieten. Damit ist das Internet als zusätzlichen Vertriebskanal zu sehen oder umgekehrt, die Offline-Welt als zusätzlichen Weg zu sehen seine Waren zu verkaufen. Zum Beispiel: Supermarkt-Kette Plus ist Online gegangen, 3GStore.de ist Offline gegangen.

Klassische Arten der Distribution

• Klassisch: Hersteller verkauft an Großhändler, dieser an Händler und der Kunde kann letztendlich beim Händler das Produkt kaufen (z.B. Supermarkt).
• Direkt: Hersteller verkauft direkt an den Endverbraucher (Online-Shop von Hugo-Boss)
• Ohne Händler: Der Hersteller verkauft an Großhändler und diese Verkaufen ihre Waren direkt an den Endkunden (eBay-Powerseller)
• Local-Home-delivery: Wie beim klassischen Modell, nur hier bietet der Händler dem Endkunden das Produkt an und liefert es auch (z.B. Hausierer)

Mit dem Internet ist eine neue Form der Distribution entstanden und zwar der „digitale Marktplatz“. eBay ist für diese Form ein sehr gutes Beispiel – die Hersteller liefern ihre Waren direkt an eBay Verkäufer und diese verkaufen, die Waren direkt an den Endverbraucher. Um diesen Marktplatz herum bilden sich zusätzlich noch weitere Dienste, wie z.B. Webdesigner die Auktionstemplates anbieten, Bezahllösungen wie Paypal, Inkassobüros und viele mehr. Damit bilden diese digitalen Marktplätze ihren eigenen Mikrokosmos und sind von den klassischen Formen abzugrenzen.