Netgestalter

Die Hauptfunktion eines elektronischen Marktes, wie es z.B. eBay oder jeder x-beliebige Onlineshop ist, ist das Matching – daher die Koordination von Angebot und Nachfrage, mit Hilfe eines informationstechnischen Systems (Software / Infrastruktur).

Das 3-Phasen Modell

Die Abwicklung erfolgt nach einem bestimmten 3-Phasen Modell. In der Theorie sollte ein System für einen elektronischen Markt alle diese Phasen abdecken, allerdings ist es oft der Fall, dass nur Teile abgedeckt werden (besonders bei physischen Gütern).

In der ersten Phase, der Informationsphase, soll es dem Nachfragen ermöglicht werden sich zu informieren (durch Suchmaschinen, Preisvergleiche, Informationsportale).

In der zweiten Phase, der Vereinbarungsphase, wird verhandelt mit dem Ziel einen Vertragsabschluss (möglichst rechtsverbindlich) zu realisieren. Problem ist hier oft die Sicherstellung von Identitäten, wie auch die nachträgliche Modifikation von Verträgen etc. – Lösungen: Digitale Signaturen, Treuhändler und Verifikation (Post-Ident).

In der 3. Phase – der Abwicklungsphase werden die vereinbarten Bedingungen erfüllt. Dazu zählt die Bezahlung (Paypal , Überweisung, virtuelle Währungen) und die Lieferung der Güter. Bei digitalen Gütern kann oft sofort geliefert werden (Kauf von Website-Templates etc.).

Vorteile und Unterschiede zu konventionellen Märkten

Elektronische Märkte unterscheiden sich durch bestimmte Merkmale von konventionellen Märkten. Einige Merkmale wären die folgenden:

• Virtueller Markt, wo sich Nachfrage und Angebot treffen
• Keine geografische Begrenzung (weltweites handeln)
• Ortsunabhängigkeit (man muss nicht in die Innenstadt etc.)
• Zeitunabhängigkeit (der Kunde kann auch Nachts einkaufen)
• Offene Marktplätze (jeder kann bei Ebay kaufen / verkaufen)

Die wesentlichen Vorteile von elektronischen Märkten sind:

1. Markttransparenz: Einfache Informationsbeschaffung für alle Marktteilnehmer. Kunde kann sich schnell und gezielt über Produkte / Shops informieren und der Shopbetreiber kann sich gezielter über seine Kunden informieren.
2. Senkung der Transaktionskosten: Kontakt zum Kunden, wie auch andere wesentliche Beratungsfunktionen usw.  sind günstig via E-Mail etc. zu erledigen.

Durch die hohe Markttransparenz werden elektronische Märkte oft als Höchstmaß für Marktvollkommenheit angesehen. In diesem Zusammenhang, wird aber immer das „Paradoxon der Marktvollkommenheit“ angeführt – sicherlich ist die Transparenz hoch, aber durch zu viele Informationen und der Unübersichtlichkeit des Internets entsteht wiederum eine Marktintransparenz. Dies führt letztendlich zu einer Marktunvollkommenheit. Die Suchmaschine Google ist im Prinzip nur erfolgreich und notwendig, weil eine Unordnung besteht – Google bringt Ordnung ins Internet bzw. versucht es mit allen Mitteln. Damit ist die Suchmaschine ein Intermediär, ein Vermittler, in diesem Fall von Informationen.

Marktteilnehmer

Insgesamt treffen vier verschiedene Akteure auf dem elektronischen Markt zusammen.

1. Anbieter (Betreiber des Shops)
2. Nachfrager (Kunde)
3. Marktfunktionssichernde Intermediäre (dienen zur Erhöhung der Markttransparenz / Reduktion der Marktunvollkommenheit wie z.B. Treuhändler, Zertifizierungsstellen)
4. Marktfunktionsbegründende Intermediäre (bieten die Möglichkeit elektronisch etwas zu tauschen und verbinden somit Angebot und Nachfrage. Zu diesen Akteuren zählt z.B. eBay – dieses stellt eine Plattform zur Verfügung und kommt für Kosten auf. Aber auch z.B. Finanzdienstleister wie Paypal, die es ermöglichen Geld zu transferieren fallen in diese Kategorie).

Geschäftskonzepte, Formen und Besonderheiten

Wie in der klassischen BWL kann man auch bei elektronischen Märkten bestimmte Transaktionsbereiche definieren. Auf diese gehe ich aber nur kurz ein, weil diese jeder kennen sollte:

• B2C: Online-Shop verkauft Güter an Endverbraucher
• B2B: Online-Shop verkauft Güter an Zwischenhändler
• B2A: Online-Shop verkauft Güter an das „Rathaus Bonn“
• C2C: Max Mustermann verkauft DVD-Player über Ebay an Uwe Unique.
• C2B: Max Mustermann bietet sich in einer Jobbörse an.

Dabei kann man besonders den B2C Bereich in vier weitere, internettypische Bereiche unterteilen:

1. Content – Die Süddeutsche bietet z.B. Nachrichten an und verdient indirekt mit Werbung. Ziel sollte es sein, dem Kunden möglichst personalisierte Informationen bereitzustellen.
2. Commerce – Die klassische und Verdienstmöglichkeit, bei der mit dem Verkauf von Waren Geld verdient wird. Zusätzlich besteht die Möglichkeit indirekt über Werbung etc. zu verdienen. Beispiele sind Amazon, Dell und alle anderen Online-Shops.
3. Context – Geld verdienen mit dem ordnen des Internets bzw. systematischer Darstellung von im Internet verfügbaren Inhalten. Bestes Beispiel: Google oder Yahoo. Indirektes Erlösmodell: Werbung.
4. Connection – Bereitstellung einer Plattform zum Austausch zwischen Personen. Dazu zählen nicht nur Social-Communitys wie Facebook und XING, sondern auch Portale wie Web.de oder AOL. Geld verdienen kann man direkt (kostenpflichtige Accounts) oder indirekt (Werbung).

Güterarten

Nicht jede Güterart eignet sich für elektronische Märkte. Ein Haarschnitt lässt sich z.B. unmöglich über das Internet verkaufen, ein Musiktitel (MP3) lässt sich dagegen sehr leicht an den Konsumenten liefern. Insgesamt muss der Faktor der Digitalisierbarkeit und der Selbstbedienungscharakter sehr hoch sein, um ein Produkt ohne Probleme im Internet verkaufen zu können.

Beispiele:

• Lebensmittel: Lassen sich nicht digitalisieren bzw. reicht ein Bild der Ware nicht aus, um eine definitive Kaufentscheidung zu treffen (Tomaten suche ich mir selber aus) – aber der Selbstbedienungscharakter ist hoch, weil der Preis entsprechend tief ist. Daher können Online-Shops, die Lebensmittel anbieten, auf Dauer Erfolg haben!
• Autos: Lassen sich unmöglich digitalisieren bzw. man MUSS einfach eine Probefahrt machen und die Kaufentscheidung wird nicht schnell getroffen.
• Software: Liegt 100% digital vor und der Preis liegt oft im zweistelligen Bereich (hoher Selbstbedienungscharakter).

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Bemerkung: Das war der erste von ca. vier Beiträgen zum Thema Internetökonomie. Wenn alle Beiträge online sind, dann werde ich diese im folgenden untereinander verlinken.