Netgestalter

In diesem Artikel geht es um die Rahmenbedingungen bzw. die Faktoren die zu beachten sind, wenn man im Internet seine Waren / Dienstleistungen verkauft. Zunächst werde ich etwas zu den technologischen, sozialen, politischen und ökologischen Umwelt Umweltbedingungen sagen und dann auf das nähere Umfeld des Unternehmens eingehen (Nachfragerverhalten und Wettbewerbsbedingungen).

Im Vorfeld: 5 Triebkräfte der Internetökonomie

• Digitalisierung: Überführung von möglichst vielen Daten in eine digitale Form, um die Speicherung, Bearbeitung und Verarbeitung zu erleichtern. Zum Beispiel digitalisiert Google Bücher, um in diesen dann suchen zu können.
• Deregulierung: Staatliche Kontrollen sollten auf dem Internet/Telekommunikationssektor abgebaut werden. Leider ist der Trend derzeit ein anderer (Aufbau von Kontrollmechanismen / Internetsperren)
• Degressive Kosten: Dramatisch sinkende Kosten im Bereich IT/Hardware/Software fördern die Internetökonomie, weil Investitionen günstiger sind.
• De-Installaton: Abbau von Standortgebundenheit, wie auch die wachsende Mobilität in der Gesellschaft. Durch das mobile Internet wird man z.B. noch mehr Menschen jederzeit ansprechen können.
• Dezentralisierung: Durch die weltweite Vernetzung werden Daten und Informationen nicht mehr nur an einem Ort gespeichert (Google hat überall auf der Welt seine Serverfarmen).

Gesellschaftliche Faktoren

• Das Internet hat uns den Aufstieg zu einer Informationsgesellschaft geholfen.
• Die IT/Internet haben die Gesellschaft bereits durchdrungen.
• In vielen Bereichen vernetzt das Internet bereits jetzt Interessengruppen (Facebook, studiVZ uvm.) – Internet als Teil des Lebens.
• Rasanter Anstieg von Erlebnisangeboten und sozialen Netzwerken.
• Deutlicher Anstieg der Zahlungsbereitschaft für virtuelle Güter (Farmville).
• Befürchtung 1: Bildung einer Zwei-Klassen-Gesellschaft: Onliner/Offliner.
• Befürchtung 2: Internetsucht durch exzessive Nutzung.

Politisch-Rechtliche Faktoren

Politische Faktoren:

• Wichtige politische Rahmenbedingung: Frühe Deregulierung und Privatisierung des Marktes, um den Wettbewerb zu fördern, Preise zu senken und die Vielfalt zu erhöhen (In Qualität und Quantität).
• Ausbau von Internetverbindungen und Initiativen um das Internet weltweit zu verbreiten.

Rechtliche Faktoren:

• Vision: Weltweit eine einheitliche Gesetzesgrundlage.
• Aktuell: Andere Länder andere Sitten bzw. Gesetze. Zum Beispiel wird in wenigen Ländern (wie z.B. den Niederlanden) Pornografie toleriert. In den meisten Ländern wie Deutschland ist der Jugendschutz ein großer Dorn im Auge der Anbieter. Weitere Unterschiede bei Datenschutz und Webseiten-typischen Angaben (Impressumspflicht).
• Das Internet ist kein rechtsfreier Raum! – es gibt bereits jetzt spezielle Gesetze für den Datenschutz und den Verbraucherschutz (Fernabsatzgeschäfte). Weitere Gesetze sollten in den nächsten Jahren folgen.
• Teledienstdatenschutzgesetz: Regelt die Erhebung, Verarbeitung und Nutzung von personenbezogenen Daten.
• Fernabsatzrichtlinien der EU:

1. Unterrichtung des Verbrauchers zu den Vertragsbedingungen.
2. Eine schriftliche Bestätigung nach dem Vertragsabschluss.
3. Einräumung eines Rücktritts- und Widerrufrechts für den Verbraucher.

• Netiquette im Internet: Grober Leitfaden zum Benehmen im Internet – nicht rechtsverbindlich. Die Grundidee war es die Ressourcen von Dritten nicht zu überfordern (Email mit einem 100 MB Anhang um das Jahr 2000 herum). Aktuell hält sich niemand an große Regeln – Stichwort: Flamewar!

Technische Faktoren:

• Equipment Dimensions: Die entsprechende Hardware (PC, Laptop, Smartphone) muss entsprechend weit verbreitet sein. Damit auch viele Menschen ein Teil der Internetökonomie werden können.
• Software Dimensions: Es muss Software bereit stehen, die der breiten Öffentlichkeit den Zugang zum Internet erlaubt. Diese sollte möglichst einfach sein wie z.B. Windows XP / 7 und keine konsolenbasierte Anwendung.
• Connectivity Dimensions: Das Breitband / Internetnetz muss dementsprechend fortgeschritten sein, damit auch möglichst viele Menschen mit einer gewissen Schnelligkeit „surfen“ können. Entwicklung geht in Richtung schnelle mobile Datennetzwerke.

Neue Wettbewerbsbedingungen

Durch das Internet sind neue Wettbewerbsbedingungen entstanden – der Wettbewerb ist härter geworden / hat sich intensiviert. Durch die geringen Markteintrittsbarrieren, kann heutzutage jedes Startup etablierten Anbietern wichtige Kunden „klauen“. Zum Beispiel hat Simyo zu seiner Zeit einen guten Start hingelegt und konnte dem Riesen T-Mobile besonders im Bereich Prepaid bedrängen. In der Extremform spricht man auch von einer Wettbewerbseskalation. Weitere Wettbewerbsbedingungen wären:

• Internationale Märkte, ein lokaler Anbieter kann sich nun weltweit präsentieren.
• Erhöhte Markttransparenz: Das Informationsungleichgewicht liegt nun beim Nachfrager und nicht beim Anbieter. Traditionell ist es anders herum.
• Sinkende Kundenloyalität – Kundenbindung wird immer schwieriger weil ein Wechsel dem Kunden praktisch nichts kostet (ein Klick / eine Suche mehr).

Weiterhin spricht man allgemein von einer Disintermediation – damit ist das Ausschalten von üblichen Vertriebswegen gemeint und die Ausrichtung auf das Internet. Zum Beispiel gibt es den Prepaid Discounter Maxxim nur im Internet zu kaufen, weil der Offline-Vertrieb, den Minutenpreis nach oben drücken würde. Unter Reintermediation ist gemein das neue Intermediäre in den Markt eintreten und diesen koordinieren.

Klassische Regel: Die Knappheit eines Produktes entscheidet über den Wert. Zur Anschauung: Es werden pro Jahr nur 2000 Sportwagen hergestellt, daher ist der Preis pro Sportwagen entsprechend hoch. In der Internetökonomie ist es oft anders herum: Wenn viele Menschen in einer Community versammelt werden, dann steigt der Wert des Produktes (Netzeffekte).

Weiterhin zählen die bereits in den anderen Artikeln genannten Regeln:

• Law of Increasing Returns
• Erreichen der kritischen Masse

Nachfragerverhalten

Relevante Kaufentscheidungen

• Extensive Kaufentscheidung: Anzutreffen bei schwierigen und langfristigen Investitionen wie einem Auto oder Haus. Der Wille des Konsumenten muss vorhanden sein und der Anbieter muss den Konsumenten möglichst steuern.
• Impulsive Kaufentscheidung: Eine spontane Kaufentscheidung aus der Laune heraus. Diese kann der Verkäufer nicht steuern.
• Limitierte Kaufentscheidung: Bei dieser Kaufentscheidung hat der Verkäufer einen mittleren Einfluss – es geht um Produkte über die sich ein Kunde geringfügig informiert z.B. einen DVD-Player für unter 100 €. Der Kunde stellt nur wenige vergleiche an und hofft auf die Hilfe des Verkäufers.
• Habituelle Kaufentscheidung: Immer wieder kehrende Kaufentscheidung, oft auf Grund von Markentreue (immer die selbe Milch einkaufen).

Idealtypischer Kaufentscheidungsprozess

Der ideale Kaufprozess sollte wie folgt ablaufen:

1. Problemerkennung (Ich brauche neue Sommerreifen)
2. Informationssuche und Bewertung (Ich suche bei Google nach Sommerreifen)
3. Kaufentscheidung (Ich habe Sommerreifen gefunden)
4. Kauf (Ich kaufe diese Sommerreifen)
5. Nachbewertung (Ich bewerte die Sommerreifen mit einer Testfahrt)

Anmerkung: Im E-Commerce ist dieser Prozess noch detaillierter.

Beeinflussung von Nachfragerverhalten

Im Internet gibt es Möglichkeiten das Nachfragerverhalten genau zu beeinflussen, womit z.B. die Konversionrate gesteigert werden kann. Ganz wichtig ist das Vertrauen. Wenn ein Online-Shop seit fünf Jahren aktiv auf dem Markt ist und seriös auftritt, dann gilt dieser Shop als vertrauensvoll. Weiterhin wichtig ist der Flow im Shoppingprozess – shoppen sollte ein Erlebnis sein und keine Hürden aufweisen (Shop-Usability, Erlebnisshoppen). Dann kann auf Brand-Building nicht verzichtet werden (Konrad z.B. kennt jeder Internetuser) und auch die Kunden sollten in den Bewertungsprozess eines Produktes involviert werden – Stichwort: Produktbewertungen. Das wichtigste sind aber Serviceleistungen, wenn ein Shopbetreiber keinen guten Service anbietet, dann wird dieser sehr schnell in Internetforen als unseriös gebrandmarkt.

Nutzertypologien

Im Internet treffen sehr viele unterschiedliche Menschen aufeinander wie z.B. Schnäppchenjäger, die auf Service verzichten und immer den günstigsten Preis suchen. Aber auch Geschlecht, Alter (ältere Menschen wollen mehr Sicherheit), Herkunft, Zeitbudget und die Risikowahrnehmung (Adrenalin-Junkies) spielen eine entscheidende Rolle. Als Betreiber eines Online-Shops sollte man daher seine Kundenstruktur genau analysieren und sich auf bestimmte Nutzertypologien ausrichten – High-Class Shopping, lässt sich nicht mit Schnäppchenjägern vereinbaren.